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L’attività di brand building, ovvero costruzione di un marchio, è una fase molto importante nella costruzione di un business. Ma come arrivarci? Con che mezzi? Attraverso quali strategie?
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Brand building: semplice o complesso?

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Brand building: semplice o complesso?

L’attività di brand building, ovvero costruzione di un marchio, è una fase molto importante nella costruzione di un business. C’è chi lo affronta con semplice leggerezza, decidendo un nome e facendosi fare un logo che va bene se “piace”, raramente anche buttando giù qualche valore da vendere insieme al marchio e al prodotto. In realtà, il brand building, visto nella sua piena realizzazione, è un delicato passaggio intermedio fra la concezione di un business (l’idea di business) e la sua realizzazione concreta che deve manifestarsi al pubblico.

Molti progetti imprenditoriali partono da una buona intuizione di mercato, ma il team imprenditoriale dimentica che il cuore pulsante di un buon business è la definizione di una precisa identità della marca (brand). Questa identità deriva dalla struttura oggettiva del business e produce, come sua naturale conseguenza, la forma della sua presentazione pubblica (immagine della marca) e quindi dei suoi prodotti/servizi.

Il pubblico infatti è un soggetto che deve essere convinto a consumare un dato prodotto/servizio e tale convinzione non si può ottenere se non attraverso la costruzione di un prodotto/servizio che abbia delle qualità specifiche. La marca è il soggetto che si propone come garante, ovvero afferma che queste qualità sono reali. In pratica l’identità della marca è alla base della possibilità, per un potenziale consumatore, di individuare, riconoscere e scegliere i prodotti che rispondono alle sue esigenze. Il ragionamento inconscio del consumatore è pressappoco il seguente:

C’è qualcuno (la marca) che sostiene che il prodotto X ha le caratteristiche che io cerco. Ma questo qualcuno, è degno di fiducia?
Qual è la sua identità? Chi è?

 

Se quindi il consumatore trova delle incoerenze, delle leggerezze, delle “sfasature” fra gli elementi che vanno a definire la sua percezione di questo soggetto, la credibilità del soggetto viene meno in modo più o meno pesante. In un mondo pieno di insidie, basta poco mettere in dubbio la credibilità di un soggetto che afferma qualcosa.

Il brand building è la costruzione (o ricostruzione) di questa identità. Il processo di brand building parte da una fase analitica in cui si studiano le caratteristiche del mercato in cui l’azienda intende inserirsi e dei competitor con i quali andrà a misurarsi. In una seconda fase progettuale si individua un set ipotetico di valori e di caratteristiche specifiche che potrebbero delineare un’identità di marca credibile e non superflua, ovvero in grado di coprire aree scoperte del mercato e di proporre valori interessanti. In seguito si assegna un profilo di caratteristiche uniche al progetto imprenditoriale, ricavate dal confronto con i competitor e il mercato. Dopo aver individuato e definito tali tratti distintivi della marca si procede alla definizione specifica dei tratti costitutivi dei prodotti/servizi, i quali sono, a tutti gli effetti, i veicoli primari e sostanziali dell’identità di marca.

Questa è la fase più delicata poichè la realizzazione materiale dei prodotti/servizi e della loro immagine (ad esempio il packaging) deve essere orientata e diretta affinchè ciascun elemento dell’offerta sia in linea con l’identità di marca. Gli studi infatti suggeriscono chiaramente che il consumatore, anche se a livello inconscio, è molto sensibile alle dissonanze create da marchi che poco curano questo aspetto. Il processo di brand building termina allorquando l’impresa ha realizzato un portfolio di offerta che sia in grado di esprimere le potenzialità dell’identità di marca.     

In generale è difficile dare una quotazione precisa a questo servizio in quanto l’impegno profuso nelle varie fasi può variare in funzione dell’ampiezza del progetto imprenditoriale e dell’investimento. Ma una cosa è certa: tanto più si investe in questo aspetto, tanto meglio l’azienda affronterà le sfide del mercato perché il pubblico darà credito al soggetto che propone i prodotti.

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